Timmy Hack

Social Media Verantwortliche und speziell Fanpage-Admins kennen das Problem: Was schreiben wir heute? Denn am Ende des Tages zählt nicht, ob überhaupt ein Status-Update veröffentlicht wurde, sondern ob der Beitrag die Nutzer zur Interaktion anregt. Zum einen wird auf die Weise der Egde-Rank und die virale Verbreitung der Statusmeldung positiv beeinflusst, zum anderen kann durch das Nutzer-Engagement die Grundlage für einen dialogischen Beziehungsaufbau zwischen der Marke und den Fans und ferner die Basis für ein kontinuierliches Monitoring geschaffen werden. Doch welche inhaltlichen Typen von Statusmeldungen sind hierfür vielversprechend?

Im Zuge meiner Masterarbeit (am Fachgebiet für Public Relations & Technikkommunikation der TU Ilmenau) konnte ich vier einschlägige Typen von Status-Updates identifizieren: Statusmeldungen des Identitäts-, Unterhaltungs-, Informations- und Beziehungsmanagements. Die 4-Typen-Lösung erscheint  nicht nur aus empirischer Sicht, sondern auch vor einem theoretischen Hintegrund zielführend. Entsprechend stimmt die inhatliche Fokussierung der Statusmeldung grundlegend mit den Nutzungspraktiken der User im Social Web überein (vgl. Schmidt 2009; ergänzt durch Unterhaltungsmanagement). Viel mehr noch zeigen sich aber auch eindeutige Parallelen zu den Nutzer-Bedürfnissen im Rahmen der klassischen Uses & Gratifications -Forschung (vgl. Kunczik & Zipfel 2005: 345): kognitive (Informationsmanagement), integrative (Identitätsmanagement), interaktive (Beziehungsmanagement) und affektive Bedürfnisse (Unterhaltungsmanagement). Doch wie lassen sich diese Typen nun genauer beschreiben?

Der Typus Identitätsmanagement fokussiert bekannte oder kontrovers diskutierte Themen mit persönlichem Identifikationspotenzial und fordert den Nutzer dazu auf, aufgrund eigener Erfahrungen oder Gefühle persönlich Stellung zu beziehen. Somit spielen individuelle Werte, die Selbstfindung und Identifikation des Nutzers bei diesem Typ Statusmeldung eine zentrale Rolle (n=171 Status-Updates). Der Typus Unterhaltungsmanagement umschreibt Statusmeldungen, die die Wirksamkeit und das eigene Kompetenzerleben des Nutzers in den Vordergrund rücken. Die Kombination aus Mitmach-Angeboten (zumeist Rätsel, Gewinnspiele, gesellschaftliches Engagegement) und persönlichem Mehrwert (attraktive Angebote, persönliche Gefallen) subsumiert sich in diesem Typ Statusmeldung (n=67 Status-Updates). Der Typus Informationsmanagement beinhaltet Statusmeldungen mit thematisiertem Nutzen (für den Einzelnen oder Personengruppen) und interessenspezifischen Ratschlägen und Hilfen (Servicecharakter). Im weitesten Sinne tragen diese Statusmeldungen zur Wissenserweiterung und Orientierung auf Seiten des Nutzers bei (n=131 Status-Updates). Der Typus Beziehungsmanagement stellt das Gefühl von Zugehörigkeit, Lebensfreude und Sensationalismus in den Mittelpunkt. Hierzu gehören positiv-emotionale Inhalte, die ein Lebensgefühl übermitteln und das Community-Gefühl in den Vordergrund rücken (n=81 Status-Updates).

Natürlich liegt die Frage nahe, welche Status-Updates aus Sicht der Kommunikations-verantwortlichen am erfolgsversprechendsten scheinen. Die Vergleiche der Statusmeldungs-Typen sprechen sich aus Organisationssicht klar für Statusmeldungen des Beziehungsmanagements aus. Beiträge dieser Art generieren nicht nur die höchste Gesamtinteraktivität (Kommentare plus Likes geteilt durch die Anzahl der Fans der Fanpage), sondern im Vergleich auch die positivste Tonalität (Anteil positiver minus Anteil negativer Kommentierungen) innerhalb der Nutzer-Kommentare. Ebenso sorgen Statusmeldungen des Identitätsmanagements für eine hohe Gesamtinteraktivität, was vor allem auf die relativ hohe Anzahl an Kommentaren zurückzuführen ist. Zu beachten ist jedoch hier, dass persönliche Stellungnahmen, vor allem im Vergleich zum Typus des Beziehungsmanagements, verhältnismäßig oft mit negativen Konnotierungen einhergehen. Kurzum: Es wird ersichtlich, dass der Nutzer mit seinen persönlichen Erfahrungen, Ängsten und Sorgen, aber auch mit seinen Wünschen nach Zugehörigkeit und Lebensgefühl in den Mittelpunkt rückt. Weitere Erkenntnisse und Eindrücke versuche ich in den nächsten Tagen und Wochen nach und nach zu liefern.

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Hinweise zur Methode:
Untersucht wurden die drei aktuellsten Statusmeldungen von 150 zufällig ausgewählten deutschsprachigen Fanpages mit mehr als 1000 Fans (= 450 Statusmeldungen). Als Liste diente die Kombination der Übersichten von brandsonfacebook und socialbakers. Die Daten wurden mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse gewonnen und im Rahmen der dargestellten Typenidentifikation per Clusterzentrenanalyse ausgewertet.

Literatur:
Schmidt, J. (2009). Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. // Kuczik, M. & Zipfel, A. (2005). Publizistik. 2. Auflage. Köln: Böhlau.

Bekanntlich besitzt ja der Dialog in Social Media einen hohen Stellenwert. Deswegen habe ich eine kleine Liste für alle diejenigen zusammengestellt, denen eventuell die Ideen oder der Gesprächsstoff ausgegangen sind. (1) Zum einen sind es verschiedene Events, die im Rahmen sozialer und persönlicher Beziehungen auftreten. (2) Zum anderen ist es eine Sammlung an Themen, über die in Social Media so gesprochen wird. Und wehe es behauptet noch mal jemand, er weiß nicht, über was er noch so schreiben könnte!

(1) Klassifizierung von Events der interpersonalen Kommunikation (vgl. Goldsmith & Baxter 1996).

Small talk: A kind of talk to pass time and avoid being rud, Sports talk: The kind of talk that occurs while playing or watching a sporting event, Current events talk: A conversation in which the topic is limited to talking about news and current events, Gossip: Exchanging opinions or information about someone else when that person isn’t present, Joking around: Aplayful kind of talk to have fun or release tension, Catching up: The kind of conversation you have when you haven’t talked with someone recently and you talk about the events in your lives that have occurred since you last spoke, Recapping the day’s events: Telling about what’s up and what happened to each person during the day, Getting to know someone: The kind of small talk you have when you want to be friendly and get acquainted with someone, Morning talk: The kind of routine talk you have when you first wake up in the morning, Bedtime talk: The kind of routine talk you have right before you go to bed, Reminiscing: Talking with someone about shared events you experienced together in the past, Making up: Conversations in which one or both people apologize for violating some expectation, Love talk: Talk that has little content but expresses love and gives attention and affection, Relationship talk: Talking about the nature and state of a relationship, Conflict: Conversations in which the two people disagree, Serious conversation: A two-way, in-depth discussion or exchange of feelings, opinions, or ideas about some personal and important topic, Talking about problems: A conversation in which one person tells about some problem he or she is having and the other person tries to help, Breaking bad news: A conversation in which one person doesn’t know about something bad that has happened and another person tells them the bad news, Complaining: Expressing negative feelings, frustrations, gripes, or complaints about some common experience where negative feelings are directed toward the topic but not toward the other people in the conversation, Group discussion: Talk to exchange information, persuade other people, or make decisions when a group is gathered, Persuading conversation: Conversation in which one person has the goal of convincing the other person to do something, Decision-making conversation: Conversation in which people have the goal of making a decision about some task, Giving and getting instructions: Aconversation in which one person gives another person information or directions about how to do some task, Class information talk: Informal conversations in which you find out about class assignments, exams, or course material, Lecture: A one-way kind of conversation in which one person tells another person how to act or what to do, Interrogation: A one-way kind of conversation in which one person grills the other person with questions, Making plans: Talking to arrange a meeting or arrange to do something with someone, Asking a favor: Talk with the specific purpose of getting someone to do something for you, Asking out: The kind of talk when one person asks another person out on a date

(2) Klassifizierung von Konversationen, die Personen in Social Media führen (vgl. Paine 2010):

Acknowledging receipt of information, Advertising something, Answering a question, Asking a question, Augmenting a previous post, Calling for action, Disclosing personal information, Distributing media, Expressing agreement, Expressing criticism, Expressing support, Expressing surprise, Giving a heads up, Responding to criticism, Giving a shout-out, Making a joke, Making a suggestion, Making an observation, Offering a greeting, Offering an opinion, Putting out a wanted ad Rallying support, Recruiting people, Showing dismay, Soliciting comments, Soliciting help Starting a poll

Natürlich sind nicht alle Anlässe und Themen zu empfehlen, aber einige können sich als durchaus nützlich erweisen. Anmerkungen, Kritik und vor allem Ergänzungen sind wie immer gewünscht!

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(1) Goldsmith, Daena J. & Baxter, Leslie, A. (1996). Constituting Relationships in Talk A Taxonomy of Speech Events in Social and Personal Relationships. In: Human Communication Research 23 (1), 87-114.

(2) Paine, Kaine D. (2010). How to set benchmarks in social media: Exploratory research for social media, lessons learned. Online hier verfügbar.

An dieser Stelle, wie versprochen, die Folien meines heutigen Gastbeitrags im Rahmen des Seminars ‘Innovatives Wissensmanagement in Organisationen‘ (Dozent: Marcel Kirchner; Projektblog) an der TU Ilmenau. Auf den letzten Folien finden sich nützliche Literaturhinweise und natürlich die entsprechenden Quellen. Ein kleiner Hinweis: Ich habe einige Ergebnisse entnommen, weil es sich hier um eine Kooperations-Studie handelt. Bei Interesse wendet euch einfach an mich. Fragen, Kritik und Anmerkungen sind gerne gesehen!

Herausforderungen des Medienwandels

Im Rahmen meiner Masterarbeit befasse ich unter anderem thematisch mit dem Einfluss von Social Media auf die Public Relations. Auf einer Mikroebene (der Akteure von PR) befasst sich dabei die traditionelle PR-Journalismus-Forschung mit einem Teilaspekt des Massenkommunikationsprozesses, der als ein Vorgang der Transmission und Selektion von PR-Botschaften (bspw. Pressemitteilungen) begriffen werden kann. In diesem kurzen Beitrag möchte ich darlegen, wie sich dieser Prozess im klassischem Sinne und unter Berücksichtigung von Social Media verändert.

Im klassischem Sinne beinhaltet der Prozess, der sich in Richtung vom PR-Kommunikator, über die Medien, bis hin zum Publikum erstreckt, grundlegend die folgenden Schritte:

Aus Sicht des PR- Kommunikators:

- Auswahl von bestimmten Ereignissen, Sachverhalten, Tatsachen oder Äußerungen aus Ereigniswelt

- anschließende Formung einer Botschaft, die sich an einer medialen Produktionslogik orientiert und

- Weiterleitung dieser PR-Botschaft an die Medien

Das Medium wiederum, als Empfänger und Mittler der Botschaft:

- verarbeitet die PR-Botschaften (oder auch nicht) zu einer Medienbotschaft für das Publikum (Selektion),

- kann die PR-Botschaft durch weitere Aspekte ergänzen (Zusatzrecherche) und

- kann ferner eigene Medienbotschaften entwickeln (Eigenrecherche).

Auf diesem ursprünglichen Weg gelangt die PR-Botschaft als Medienbotschaft an das Publikum, welches der Medienbotschaft bisher ausschließlich selektive Aufmerksamkeit entgegenbringen konnte. Publikumsreaktionen (u.a. Leserbriefe) waren ohne das Internet (und vor allem das Social Web) bisher nur schwer und mit vergleichweise hohem Aufwand möglich.

Neben dem klassischen Abschnitt des Transmissionprozesses, welcher die Verbindung zwischen den PR-Kommunikatoren und den Medien fokussiert, entsteht allerdings im Zuge der Social Media ein vormedialer Raum, der eine neue Bezeihungskonstellation konstituiert. Im vormedialen Raum, der als „Gesamtheit zahlreicher untereinander mehr oder weniger stark vernetzter Mikroöffentlichkeiten [online]“ (Pfeil 2011: 236) verstanden werden kann, enstehehen neuen Bezugsgruppen und Meinungsführer, die die urpsürngliche PR-Journalismus-Beziehung und damit die verknüpfte Bedeutung der etablierten Medien relativieren. Diese neuen Bezugruppen können auch als eine eigene „interaktive Öffentlichkeit“ begriffen werden.

Ermöglicht wird die Enstehung des vormedialen Raums dabei durch die technischen Möglichkeiten des Web 2.0, da die darauf aufbauenden Social Media, die Herstellung und den Austausch von User-Generated Content (UGC) erlauben. Dieser kann sich aus Nutzersicht an die Öffentlichkeit, andere Nutzer oder den Anbieter einer Information richten. Im sozilogischen Sinn basiert UGC daher auf Interaktion, da sowohl Mediennutzer als auch Anbieter, die Öffentlichkeit, oder sich untereinander, zu erreichen versuchen. Die Überlegungen zum vormedialen Raum und der damit einhergehenden aktiven Nutzerbeteiligung bilden folglich auch die Grundlage für die Annahme, dass aus Sicht der Organisation innerhalb dieses vormedialen Raums, eine direkte Transmission der PR-Botschaft zu den Bezugsgruppen und ein direkter Beziehungsaufbau theoretisch möglich sind. Ähnlich argumentiert auch das Modell der Inter.Net.Relations, das eine Gleichberechtigung der jeweiligen Kommunikationspartner im Internet und somit eine idealtypische Sprechsituation konstatiert, die dialogische Kommunikation tatsächlich möglich erscheinen lässt.

Demgemäß muss die Frage, ob sich der Medienwandel auch auf die organisatorische Transmission von PR-Botschaften auswirkt, bejaht werden und entsprechend das klassiche Transmissionmodell einer PR-Botschaft modifiziert werden (vgl. Abbildung).

Die Neuerungen im Modell sind einschneidend. Während ohne die Integration des vormedialen Raums die PR-Botschaft vom PR-Kommunikator, über die Medien, zum Publikum gelangt, ergeben sich nun neue Wege der Transmission. Demnach ist es jetzt möglich, dass der PR-Kommunikator die PR-Botschaft direkt an die Bezugsgruppen im vormedialen Raum transferiert. Ferner ist es denkbar, dass auch die Nutzer im vormedialen Raum, eigene Botschaften an das Publikum weitergeben bzw. die Medien die Botschaften im vormedialen Raum in ihre Agenda aufnehmen. Auch steht es den Nutzer im vormedialen Raum frei, Themen aus der Ereigniswelt aufnzunehmen und zu verändern bzw. zusätzliche Informationen in der Medienagenda zu recherchieren.

Aus Organisationsicht und mit Blick und den dialogischen Beziehungsaufbau ist allerdings die Möglichkeit, der Interaktion der Nutzer mit dem PR-Kommunikator bzw. dessen PR-Botschaft, am bedeutendsten. Im Zuge der hier angesprochenen Nutzerbeteiligung ist im Rahmen der Social Media auch vom Terminus Engagement die Rede, das als offenes Modell für jegliche Auseinandersetzung und Handlungsfolge mit Online-Assets steht.

Diese Nutzerbeteiligung macht aus Sicht des PR-Kommunikators ein Umdenken erforderlich, welches sich in einer Veränderungen der medialen zu einer vormedialen Produktionslogik niederschlagen kann. Zusätzlich stellt dieses Aktivitätsniveau der Nutzer auch den Grund dar, warum im Modell zwischen einer interaktiven Öffentlichkeit (vormedialer Raum, Produktion und Rezeption von Medieninhalten, vormediale Produktionslogik) und einer passiven massenmedialen Öffentlichkeit (Publikum, Rezeption von Inhalten, mediale Produktionslogik) unterschieden wird.

Was haltet ihr vom Modell und den Ausführungen? Fehlt euch etwas? Ist etwas fehl am Platz? Positive als auch negative Kritik ist gerne willkommen!

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Buchegger, I. & Signitzer, B. (2008). Inter.Net.Relations. Allgemeine und theoretische Aspekte. In: Thimm, C. & Wehmeier, S. (Hrsg). Organisationskommunikation online: Grundlagen, Praxis, Empirie (17-36). Frankfurt am Main: Lang.

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IAB (Interactive Advertising Bureau) (2009). Social Media Ad Metrics Definitions. Online verfügbar unter: http://www.iab.net/media/file/SocialMediaMetrics DefinitionsFinal.pdf. [14.10.2010].

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In: Business Horizons 53, 59-68.

Payne, K. D. (2010). Toward a Definition of Engagement. Online verfügbar unter: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/2009/12/toward-a-definition-of engagement.html [12.12.2010].

Pleil, T. (2011). Public Relations im Social Web. In: Walsh, G., Hass, B. H. & Kilian, T. (Hrsg). Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien (235-551). 2,. vollst. überarbeitete und erweiterte Auflage. Heidelberg: Springer.

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Schantel, A. (2000). Determination oder Intereffikation? Eine Metaanalyse der Hypothesen zur PR-Journalismus-Beziehung. In: Publizistik 45 (1), 70 – 88.

Schweiger. W. & Quiring, O. (2007). User-Generated Content auf massenmedialen Websites – eine Spielart der Interaktivität oder etwas völlig anderes? In: (Friedrichsen, M., Mühl-Benninghaus, W. & Schweiger, W.). Neue Technik, neue Medien, neue Gesellschaft? Ökonomische Herausforderungen der Onlinekommunikation. Band 27 der Reihe Internet Research. München: Reinhard Fischer.

Theis-Berglmair, A. M. (2007). Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteure öffentlicher Kommunikation. In: Piwinger, M. & Zerfaß, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation (511-532). Wiesbaden: Gabler.